L’apparition, puis l’essor fulgurant du e-commerce au cours des dernières années ont bouleversé le modèle économique du retail. La concurrence s’est de plus aggravée depuis les années 2020. Notamment avec l’entrée sur le marché français d’acteurs chinois comme le spécialiste de la mode Shein ou le généraliste Temu. Malheureusement, ces enseignes ont des pratiques commerciales particulièrement agressives. Pourtant, nombre de retailers français ont su s’adapter, puis trouver des solutions face à cette déferlante.
Une situation critique
Le constat est si connu qu’il en devient presque un marronnier ! Oui, la situation est aujourd’hui critique pour le commerce de proximité, concurrencé à la fois par l’attractivité des zones commerciales installées en périphérie et par le e-commerce. Nombre de commerçants ont dû baisser leur rideau, et plusieurs grandes enseignes, notamment dans le secteur du textile, ont fermé leurs portes au cours des dernières années… Jennyfer, Naf-Naf, ou encore Kookaï pour n’en citer que quelques-uns.
Le renchérissement du coût des matières premières, la crise du pouvoir d’achat des consommateurs sur fond du retour de l’inflation à des taux oubliés au cours des dernières décennies… Mais aussi la logique de l’ultra-consommation, fast fashion et durée de vie des produits extrêmement courte. Cette logique est poussée à des niveaux insoutenables pour nombre de marques. L’avantage concurrentiel des plateformes de e-commerce ont conduit à un essoufflement du modèle traditionnel de nombre de retailers. Une évolution est donc indispensable. Mais quelle voie emprunter ?
La tentation du toujours moins
En 2025, et pour la troisième année consécutive, Action était considéré comme l’enseigne préférée des Français. La raison en est simple : le prix. D’autres enseignes étrangères ont d’ailleurs précédé le néerlandais. Notamment les Allemands Lidl ou Aldi dans la grande distribution. Le Danois Normal marche sur ses pas, avec toutefois un tropisme plus marqué pour les emplacements de centres-villes. Cette logique, qui répond aux demandes de consommateurs toujours plus soucieux de la préservation de leur pouvoir d’achat, semble être appelée à s’inscrire dans la durée. C’est pour cette raison que certaines marques investissent de plus en plus les outlets pour écouler leurs productions. Ou bien, misent sur les magasins d’usines. D’autres acteurs, tels que le chausseur Minelli, ont pour leur part fait le choix de se concentrer sur le digital, ne conservant qu’une poignée de magasins.
Cela ne devrait toutefois pas inquiéter, du moins a priori, des géants de e-commerce comme Temu ou Shein. Dès lors, est-il pertinent de vouloir suivre ces acteurs là où ils auront toujours une longueur d’avance, en proposant des prix toujours plus bas ? Ou n’est-il pas plus pertinent de miser sur ses propres points forts ?
Les entreprises françaises : des atouts nombreux
Tout bon coach sportif sait qu’il doit avant tout s’appuyer sur les points forts de son équipe. Il en est de même pour les entreprises tricolores. Le savoir-faire reconnu de par le monde des entreprises de notre pays est en effet un atout, à même de pouvoir concurrencer les sites marchands sur un terrain qui est précisément leur point faible : la qualité.
Si les enseignes de prêt-à-porter d’entrée ou de moyenne gamme comme Pimkie ont connu des reculs, des entreprises positionnées sur des segments de marché supérieurs, tels que les Bretons Armor Lux ou Le Minor ont récemment renoué avec la croissance en assumant ce positionnement qualitatif. Ainsi, ils soulignent la pérennité de leurs productions face à des produits qui se dégraderont très rapidement. En cohérence avec ce positionnement, ces marques ne sont distribuées que dans leurs propres magasins, ou par des revendeurs triés sur le volet.
D’autres enseignes comme Darjeeling, s’appuient sur cette qualité, et font de l’expérience client en boutique un formidable levier de croissance. Un marketing fort, assumé, comme celui des marques Serge Blanco ou Eden Park autour du rugby. Il s’agit également d’un vecteur puissant pour lutter contre la concurrence du e-commerce à bas coût.
Marketing, expérience client et qualité : un trio gagnant ?
La réinvention du retail français ne s’arrête toutefois pas à la valorisation du savoir-faire ou à la recherche d’un positionnement haut de gamme. Bien au contraire, de nombreux acteurs multiplient les initiatives pour nouer des liens plus forts avec leur clientèle et redonner du sens à l’acte d’achat. Cela fait d’ailleurs écho à une demande émanant des clients au moment même où le e-commerce semblait être devenu un horizon indépassable : celui d’humain et de sens, exprimé avec force mors des confinements des années 2020 et 2021.
Cette demande de sens, à laquelle des acteurs comme Shein ou Temu, aux pratiques largement décriés, sont incapables de répondre, bien des entreprises françaises s’en sont emparées. Un exemple est à ce titre frappant : celui d’Arthur de Soultrait. Après avoir lancé Vicomte A, il a fondé The Second Life, pour répondre à la demande croissante de réutilisation des vêtements et produits. Et si, finalement, c’était dans ce génie français de l’innovation que se trouvait la solution ?
