Ibrahim Tsetchoev, plus connu sous le nom de IbraTV, est l’influenceur aux presque 5 millions d’abonnés sur YouTube. Un influenceur qui a su jouer justement de son influence pour mettre sur pied son projet entrepreneurial, aux côtés de son partenaire et ami, Djam : Black and White Burger, une enseigne innovante de restauration rapide premium. Un entrepreneur qui a le goût des autres, qui sait oser et prendre des risques, mais aussi s’entourer, promouvoir et faire évoluer celles et ceux qui travaillent à ses côtés. Un créatif qui n’a pas peur de révolutionner son marché, tout en s’appuyant sur les codes du marketing et de la e-reputation. La clé pour booster sa marquer et l’emmener là où il veut.
Faire son cinéma mais bien le faire
A celles et ceux qui se disent qu’IbraTV est un pur produit du social-media, on leur répond qu’ils se trompent allègrement. Tout jeune, Ibrahim Tsetchoev rêve de faire carrière dans le cinéma. Mais pour ce faire, il en faut passer des castings pour se faire repérer et avoir la chance de décrocher un rôle.
Ce précurseur dans l’âme a alors l’idée de créer sa chaîne YouTube. « Je trouvais que les castings prenaient trop de temps et j’avais besoin et envie qu’on me remarque plus vite. Objectif : décrocher un rôle au cinéma. Alors, j’ai commencé à faire des vidéos, dans un esprit caméra cachée. On testait l’honnêteté des gens et leur incrédulité aussi. En piégeant le public mais toujours de façon bon enfant, j’ai imposé un style ! Je me souviens surtout de cette vidéo où on piège une « michetonneuse » avec une voiture de luxe, je crois que c’est vraiment là que ma notoriété a commencé à décoller ! » Ibrahim Tsetchoev devient donc IbraTV.
On est en 2014. Il faudra attendre 2017 pour atteindre un succès d’audience : la chaîne YouTube d’IbraTV atteint le million d’abonnés ! Un succès qui s’explique par la mise en place d’une stratégie peu commune à l’époque : comme faire sa place sur YouTube est compliqué, l’influenceur préfère mettre ses vidéos sur Facebook. Le réseau social de Marc Zuckerberg génère un trafic organique bien plus intéressant que celui véhiculé sur YouTube. Au-delà IbraTV invente un concept créatif avec un contenu original : pranks et mises en scènes qui sortent des sentiers battus. Il forge sa personnalité, une personnalité proche de sa communauté et de ses problématiques quotidiennes. IbraTV devient quelqu’un sur les réseaux sociaux…
Faire du biz plutôt que du buzz
Alors, IbraTV aurait pu se contenter de cumuler les abonnés mais au fond de lui, il sait d’expérience qu’il est aussi facile de faire le buzz que de le perdre. Il va alors se servir de son audience pour créer un vrai business. « Avec Djam, je décide d’investir dans la restauration en gardant mon esprit créatif et ma culture marketing. On monte alors la marque Black & White Burger ». Une marque de restauration rapide qu’on pourrait dire disruptive sur son marché. Les codes couleur rappellent ceux de l’univers, idem pour le slogan, « not a burger, a vogue ». Le positionnement est clair : être un acteur de la restauration rapide premium, ce que résume IbraTV comme ça : « la qualité bistro, le prix McDo ! ».
On est en 2018 et le premier Black & White Burger ouvre à Châtelet les Halles (Paris 1er). Avec Djam, IbraTV a beaucoup regardé ce qui se faisait ailleurs. Comme sur les réseaux, il n’a qu’une idée en tête : se démarquer. Cela commence par le choix des fournisseurs et des produits. Les deux entrepreneurs font le choix d’une viande d’exception pour leurs burgers : la black angus. Une innovation culinaire dans le monde des fast-foods. Le pain est livré chaque jour dans les restaurants de l’enseigne. Les frites sont fraîches. La créativité est distillée dans la plupart des recettes avec l’ajout de feta ou de poivrons par exemple. « La plupart des restaurateurs regardent la rentabilité, les marges.
Nous ne sommes pas des philanthropes, c’est clair mais pour autant, on préfère dépenser quelques centimes de plus pour des produits qui font faire la différence auprès du consommateur. On casse les codes de la restauration rapide ». Une prise de risque assumée et qui réussit à Black & White Burger qui compte aujourd’hui 40 restaurants en France et en Belgique.
Le marketing d’influence à la sauce IbraTV
Influenceur, entrepreneur, même métier ? Non loin de là mais des connexions qui peuvent aider. IbraTV n’a jamais véritablement quitté les réseaux où il continue à faire parler de lui. Il y relaie notamment ses exploits dans l’émission diffusée sur TF1, Ninja Warrior, célèbre jeu télévisé dans lequel les candidats doivent franchir des obstacles. Passionné par le parkour et le sport en général, il y participe en 2018 et 2019 : il se démarque et atteint deux fois la finale.
« Mon image d’influenceur a sans nul doute joué dans la croissance de Black & White Burger, en nous permettant de gagner du temps et de nous faire connaître beaucoup plus rapidement sur notre marché. Mais après, il n’y a d’autres facteurs qui doivent entrer en jeu comme la prise de risque ». On l’a dit, IbraTV aime les défis et se démarquer. Avec l’enseigne qu’il créé, il reprend une recette qui fonctionne bien : les collab’. « J’ai opté pour le MMA. C’est un sport que je connais bien pour le pratiquer moi-même à haut niveau. Un sport qui souffre aussi de certaines idées reçues.
Du coup, en associant une recette de burger en édition limitée à un champion comme Khabib Nurmagomedov (en avril 2025) ou surtout, la ligue UFC, fin 2024, c’est non seulement le moyen de mettre un coup de projecteur sur ce sport et en même temps, de signer une collaboration qui rapporte le plus en termes d’investissement ». Une première d’ailleurs pour une marque de food et une clé pour ouvrir de nouvelles portes à la marque. Depuis ce coup de maître en effet, IbraTV n’est pas peu fier d’avoir signé un nouveau partenariat avec la SNCF. L’enseigne Black & White débarque dans les gares parisiennes. Un accord est également signé avec l’aéroport Charles de Gaulle. La marque obtient aussi plusieurs titres dont Meilleure enseigne de Burgers en France en 2025 et Meilleure Franchise de l’année 2025. Elle s’offre un levier fort pour négocier avec ses partenaires (Pepsi, Unilever…) ou sa centrale d’achat.
Entrepreneur : un combat de tous les jours
IbraTV est un fou de sport. C’est non seulement pour lui une source d’adrénaline mais surtout le moyen de recharger ses batteries et son mental. « Etre entrepreneur n’est pas un long fleuve tranquille. Il y a du stress, des décisions à prendre et qui vont peser sur l’avenir de l’entreprise et ses équipes. C’est aussi un challenge qui apporte souvent son lot de victoires…Comme dans le sport au final !
Pratiquer chaque jour une activité sportive et notamment le MMA, c’est pour moi une véritable hygiène de vie. Cela me permet d’être bien dans ma peau et dans mon corps. Cela forge aussi mon mental ». IbraTV devait d’ailleurs effectuer son deuxième combat de MMA lors de l’Hexagone MMA 29, prévu le 24 mai à Bordeaux. Malheureusement, il a estimé ne pas être en capacité de combattre, annulant ainsi le duel. À cause de ses entraînements intensifs en Thaïlande, le célèbre influenceur se blesse au dos sans pouvoir mener à bien son process d’entraînement. Il préfère renoncer à son combat, au risque de décevoir ses fans qui attendaient impatiemment de le voir combattre GregMMA ! Cette décision, si dure à prendre pour celui qui attendait aussi ce moment depuis longtemps, montre aussi qu’il place sa santé au premier plan avant de revenir, plus fort, dans l’octogone.
Engagé pour les consommateurs comme pour ses salariés
« Certains disent qu’influenceur est un métier à part entière. Ce n’est pas vrai, c’est un hobby qui peut être lucratif mais en aucun cas, c’est la même chose qu’exercer en tant que dirigeant d’entreprise, franchiseur de surcroît. L’influenceur comptabilise ses like et ses abonnés. Le dirigeant d’entreprise est lui investi de nombreuses responsabilités. Il doit faire face à de nombreux enjeux, économiques et sociaux. Chaque matin, on se lève en se disant qu’on a des salariés à faire vivre et évoluer et qui comptent sur nous pour leur avenir ». Black & White Burger compte un peu plus de 1 000 salariés. C’est une grande et belle famille où on s’épaule, où on croit en vous et où on vous offre des passerelles pour y faire carrière.
« C’est important pour moi. Vous savez, j’ai vécu la guerre en Tchétchénie et l’exil. A mon arrivée en France, en 2006, j’ai eu la vie dure. Heureusement, ma famille et moi, on a pu compter sur La Croix Rouge et Les Restos du Coeur pour pouvoir manger. Au collège, j’ai subi les moqueries. Alors, aujourd’hui, à mon niveau, avec la marque que j’ai créée avec Djam, je me dois un peu de rendre à la France ce qu’elle m’a offert : la chance de créer mon entreprise. A mon tour de créer des emplois en local, de permettre à d’autres de réussir, comme cette équipière qui nous a rejoints en 2019 et qui aujourd’hui, s’apprête à ouvrir son propre restaurant Black & White à la gare Saint Lazare ».
IbraTV en bref
Né le 29 août 1992 à Grozny
Vidéaste web et entrepreneur ingouche de nationalité russe actif en France
40 restaurants Black & White Burger en France et en Belgique.
Une vingtaine d’ouvertures prévues entre fin 2025 et 2026.
IbraTV – Djam : un duo complémentaire. Le premier est méticuleux, soigneux, attentif à chaque détail, spontané, sociable, créatif, dans le partage. Il n’a pas peur d’oser et sait prendre des décisions rapidement et efficacement. Le second est plus frileux mais sait saisir les opportunités et être là aussi pour parfois tempérer les ardeurs de son ami.
2022 : production de la série documentaire sur le MMA, Dans la cage, pour Amazon Prime et à regarder sur Prime Video.
A suivre sur YouTube : @TsetchoevIbraTV et sur Instagram : @ ts_ibra / @djam_ibratv
Pour en savoir plus sur le parcours de vie d’IbraTV : Ma vie en dessin, à voir sur YouTube
Son mantra : si c’était facile, tout le monde l’aurait fait !
Ses conseils à un jeune qui voudrait se lancer dans l’entrepreneuriat : « commence, même sans moyens, ne te cherche pas d’excuse, fonce ! Si tu veux entreprendre, tu trouveras toujours les solutions. L’important au final : être un entrepreneur heureux chaque matin ! »
