Retail media : Intersport veut vendre de la publicité en rayon

Le retail media d’Intersport prend une nouvelle forme. Dans un communiqué daté du 5 novembre 2026, l’enseigne annonce avoir choisi Médiaperformances pour déployer et commercialiser des écrans publicitaires. Le projet vise des zones comme les rayons course à pied, football et cycles, ainsi que les abords des cabines d’essayage. Les partenaires ne précisent toutefois ni la date de lancement ni le nombre de magasins qui seront équipés.

Le retail media se rapproche du produit

Le retail media regroupe les espaces publicitaires que les distributeurs proposent aux marques. Ces espaces peuvent se trouver sur un site marchand, dans une application ou dans un point de vente. Ici, le partenariat porte sur le DOOH, le terme utilisé pour désigner l’affichage numérique hors domicile. Concrètement, les marques pourront acheter une diffusion sur des écrans placés dans le magasin.

Le choix du rayon change ce que la marque achète. Un écran à l’entrée peut toucher des visiteurs venus pour des achats très différents. En revanche, un écran près des chaussures de course s’adresse à un public dont le déplacement dans le magasin donne déjà un indice sur son intérêt. Une marque peut, par exemple, y présenter les caractéristiques d’un nouveau modèle pendant que le client compare les paires disponibles.

L’emplacement a aussi une limite. Un écran proche du produit peut être pertinent pour la marque, même s’il touche moins de monde qu’un écran à l’entrée. En outre, la visibilité réelle dépend de son orientation et du temps passé dans le rayon. Pour un annonceur, le choix entre les deux emplacements dépend donc de l’objectif de la campagne : faire connaître un produit ou aider le client à le repérer au moment de l’achat.

Près de 1 000 magasins, un périmètre publicitaire à préciser

Le réseau français d’Intersport compte plus de 980 magasins selon les chiffres communiqués par le groupe. L’enseigne indique également avoir réalisé 3,91 milliards d’euros de chiffre d’affaires en France en 2025. Ces données donnent l’échelle du distributeur. La couverture publicitaire dépendra, elle, des points de vente effectivement équipés et des rayons choisis dans chacun d’eux.

Cette distinction compte d’autant plus qu’Intersport fonctionne en coopérative. Les adhérents sont propriétaires de leurs magasins. D’un site à l’autre, la surface, la place réservée à chaque sport et les flux de clients peuvent varier. Ainsi, un même nombre d’écrans peut produire des conditions de diffusion différentes. Dans la distribution sportive, la densité du réseau est déjà un enjeu commercial, comme l’illustre le projet de prise de participation de Decathlon dans Sport 2000. L’accord d’Intersport pose une question distincte : quelle part de cette présence physique pourra devenir un espace publicitaire que les marques peuvent acheter ?

Médiaperformances doit prendre en charge le déploiement et la commercialisation. Pour les annonceurs, la possibilité de choisir des villes ou des magasins peut compter autant que le nombre total de sites. Une campagne pour un lancement national et une opération liée à un événement sportif local ne demandent pas la même couverture. Business Times a relevé un enjeu comparable de choix géographique dans l’accord entre Solocal et TF1 PUB sur la publicité TV locale. Intersport et Médiaperformances n’ont pas détaillé les options de ciblage proposées aux marques.

De la diffusion d’un spot à son effet sur les ventes

Un écran peut diffuser un message sans qu’un client le voie. De même, un client peut regarder le message puis acheter le produit pour une autre raison. C’est pourquoi les référentiels d’IAB Europe et de l’IAB sur le retail media en magasin distinguent la diffusion, l’audience et les résultats commerciaux. Le communiqué ne précise pas les indicateurs que les partenaires remettront aux marques.

Prenons une campagne pour une chaussure de course. Une hausse des ventes dans les magasins équipés peut aussi venir d’une remise, d’un meilleur stock ou d’un week-end de forte fréquentation. Pour estimer l’effet propre de la campagne, la marque peut comparer des magasins aux caractéristiques proches, avec et sans diffusion. Elle doit alors tenir compte des prix et de la disponibilité des produits sur la période. Le nombre de passages du spot sert à contrôler l’exécution de la campagne. La comparaison des ventes sert à juger de son effet.

Les tarifs, le calendrier et la liste des magasins restent à préciser. Ces informations diront ce qu’une marque pourra réellement acheter. La méthode de mesure indiquera ensuite ce qu’elle pourra attribuer à la campagne.