On Running : le pari du premium face aux géants du sport

Avant Federer, Mbappé et Wall Street, il y a eu des morceaux de tuyau d’arrosage collés sous une chaussure. On raconte ainsi les premiers essais d’Olivier Bernhard, ancien champion de duathlon en quête de nouvelles sensations de course. Le prototype a depuis laissé place à une entreprise qui a réalisé 3,014 milliards de francs suisses de chiffre d’affaires en 2025.

L’anecdote dit quelque chose de sa trajectoire. La marque a commencé par un produit identifiable, puis construit un univers assez large pour intéresser des coureurs, des amateurs de sneakers et des figures du sport. Aujourd’hui, On cherche à étendre ce modèle au football sans perdre ce qui permet à ses chaussures de se vendre à un prix premium.

Une semelle qui rend la différence visible

Créée en 2010 par Olivier Bernhard, David Allemann et Caspar Coppetti, On s’est développée autour de CloudTec. Ce système d’amorti, avec ses éléments creux sous la semelle, lui donne une silhouette facile à distinguer. La marque présente cette technologie comme un moyen d’associer une réception amortie et une poussée dynamique.

La promesse relève du produit, mais son aspect sert aussi le marketing. Une différence visible peut faciliter la reconnaissance dans un rayon et nourrir le bouche-à-oreille. Elle offre surtout un point de départ concret au récit de marque. On peut montrer sa semelle avant de devoir expliquer son ambition.

Dans son portrait consacré à l’expansion de On, PME souligne aussi la rapidité du développement international. L’entreprise s’est tournée tôt vers les États-Unis et le Japon. Son marché potentiel dépassait donc les frontières suisses dès les premières années.

Pour une jeune entreprise, cette trajectoire illustre l’intérêt d’une spécialité bien définie. On n’a pas commencé avec une offre couvrant tous les sports. Le running a fourni une première clientèle, une crédibilité technique et un langage visuel que la marque a ensuite décliné.

Federer ouvre une autre porte que la course à pied

L’arrivée de Roger Federer, annoncée en novembre 2019, marque une étape dans cette ouverture. Le tennisman rejoint On comme investisseur et partenaire du développement des produits. Son rôle dépasse donc celui d’un ambassadeur chargé de porter une paire de chaussures.

Le rapprochement prépare l’extension au tennis et apporte une notoriété auprès d’un public plus large. Il associe aussi deux images suisses, dans un univers où la performance sportive côtoie le design et la consommation haut de gamme.

On poursuit ensuite cette diversification avec des collaborations et des personnalités issues de la culture, dont Zendaya et FKA twigs. Luxus Magazine décrit cette stratégie à la croisée du sport et de la mode. La marque peut ainsi toucher des acheteurs qui choisissent leurs chaussures pour courir, mais aussi pour les porter au quotidien.

L’introduction en Bourse, à New York en septembre 2021, accompagne ce changement de dimension. Elle ouvre un accès au financement, tout en exposant l’entreprise à des attentes régulières de croissance. Une bonne histoire et des ambassadeurs connus ne dispensent plus de rendre des comptes sur les ventes.

On Running protège ses prix, quitte à freiner certaines ventes

Les résultats du deuxième trimestre 2026, publiés le 11 août, montrent une entreprise toujours en croissance. Son chiffre d’affaires atteint 850,3 millions de francs suisses, en hausse de 13,5 % sur un an en données publiées. À taux de change constants, la progression atteint 21,6 %.

La marge brute monte à 65,4 %, contre 61,5 % un an plus tôt. Cet indicateur mesure ce qui reste après le coût des produits vendus, avant les autres dépenses. Il ne correspond donc pas au bénéfice net, qui s’élève à 105 millions de francs suisses sur le trimestre.

Les ventes directes, réalisées dans les boutiques de On et sur son site, progressent de 26 %. Celles auprès des distributeurs augmentent de 4,8 %, en données publiées. La direction explique limiter volontairement certaines livraisons aux revendeurs pour protéger les ventes au prix normal dans un marché très promotionnel.

Cette discipline a un coût : elle peut ralentir les volumes à court terme. Mais multiplier les rabais fragiliserait aussi le positionnement recherché. Pour les commerçants, le sujet touche à la rotation des stocks, au conseil et à la cohérence entre boutique et commerce en ligne, au cœur des nouveaux parcours d’achat dans le retail.

Une conception suisse, une fabrication internationale

L’identité helvétique tient une place importante dans la communication de On Running. Elle ne signifie toutefois pas que toutes ses chaussures sortent d’usines suisses.

Le rapport annuel 2025 déposé auprès de la SEC distingue la conception, menée en Suisse, et la production. Environ 90 % des chaussures ont été fabriquées au Vietnam et 10 % en Indonésie cette année-là. L’entreprise s’appuie largement sur des fabricants tiers.

Cette organisation permet d’associer développement technique et capacités industrielles internationales. Elle expose aussi la marque aux coûts de transport, aux droits de douane et à la disponibilité de ses partenaires. La croissance dépend autant de l’approvisionnement que de la capacité à attirer des clients.

L’innovation devra donc tenir ses promesses à grande échelle. Une nouvelle chaussure doit être produite dans les quantités attendues, livrée et vendue avec une qualité régulière. Pour une marque premium, une rupture durable ou un défaut répété peut coûter autant en confiance qu’en chiffre d’affaires.

Avec Mbappé, le football devient le prochain test

Depuis septembre 2026, Kylian Mbappé est partenaire mondial de On. La marque développe ses premiers produits de football avec lui, Thierry Henry et Sydney Schertenleib. Leur commercialisation est annoncée pour 2027. La visibilité du partenariat précède donc l’ouverture effective de ce nouveau marché.

Le projet étend la stratégie de sponsoring sportif à une discipline très exposée. Comme le montrent les enjeux économiques des sponsors des Bleus, la notoriété apporte des occasions de communication, mais les droits et les retombées commerciales doivent se mesurer séparément.

Lors de sa journée investisseurs du 22 septembre, On a fixé un objectif d’au moins 5,6 milliards de francs suisses de chiffre d’affaires en 2029. Le running, les sneakers et les vêtements restent les premiers moteurs attendus, avec une expansion annoncée dans le football et le golf. Il s’agit d’ambitions de la direction, pas de revenus déjà acquis.

On Running entre ainsi dans une phase où chaque nouvelle catégorie devra trouver sa clientèle. L’entreprise née d’un prototype de running devra bientôt convaincre un client qui vient acheter des crampons. Celui-ci connaîtra peut-être déjà la marque grâce à Mbappé. Il demandera surtout ce que cette nouvelle paire lui apporte sur un terrain.