Redressement de Nike : les ventes et l’image sous pression

Nike vend moins, mais conserve davantage de marge sur son chiffre d’affaires. Ce contraste résume les résultats publiés le 1er octobre : le groupe corrige une partie de ses coûts, sans avoir retrouvé une croissance commerciale solide. Son premier trimestre de l’exercice 2027 s’est achevé le 31 août 2026, avant le partenariat entre Mbappé et On annoncé en septembre.

Le départ du capitaine des Bleus ne peut donc pas expliquer les comptes de cette période. Il ajoute, en revanche, une question de visibilité à un problème de ventes déjà installé. Pour Nike, l’enjeu consiste à rendre ses produits à nouveau désirables tout en réorganisant leur fabrication et leur distribution.

Une marge meilleure, des clients encore à reconquérir

Les résultats trimestriels publiés par Nike font état d’un chiffre d’affaires de 11,2 milliards de dollars, en baisse de 4 % en données publiées. La marge brute atteint pourtant 42,8 %, soit une progression de 0,6 point sur un an. Le groupe l’attribue notamment à la réduction des coûts d’entreposage et de logistique.

Cette amélioration compte : une entreprise peut commencer à assainir son fonctionnement avant de renouer avec la croissance. Elle ne suffit cependant pas à établir que les consommateurs reviennent. Les ventes directes, qui comprennent les magasins du groupe et ses canaux numériques, baissent de 8 %. Les ventes numériques de la marque Nike reculent même de 13 %.

Le redressement de Nike reste ainsi partagé entre deux objectifs. Réduire les dépenses protège la rentabilité ; retrouver des acheteurs suppose une offre capable de résister à la concurrence. La grande Chine, le sportswear et Jordan continuent de peser sur la trajectoire du groupe, selon les explications de sa direction rapportées par Reuters.

Mbappé offre à On une entrée remarquée dans le football

Le changement d’équipementier de Mbappé donne à cette concurrence un visage particulièrement connu. Sur sa page consacrée au football, On confirme que le joueur est son partenaire mondial depuis septembre 2026. La marque indique travailler avec lui, Thierry Henry et Sydney Schertenleib au développement de produits, dont les premiers doivent être commercialisés en 2027.

Pour On, l’intérêt dépasse la présence d’un logo sur des chaussures. Un tel partenariat ouvre l’accès aux conversations, aux images de matches et aux habitudes d’achat d’un public de football. La marque dispose désormais d’un ambassadeur capable de soutenir son arrivée dans une catégorie où Nike bénéficie d’une longue implantation.

Pour autant, la visibilité n’assure ni les ventes ni la fidélité des pratiquants. Les chaussures devront convaincre par leur confort, leurs performances, leur prix et leur disponibilité. Le partenariat donne à On une occasion de se faire connaître ; le lancement commercial permettra de mesurer ce que cette exposition produit réellement.

Les montants du contrat et une éventuelle participation de Mbappé au capital ne sont pas établis par la page officielle consultée. Ils ne permettent donc pas, à ce stade, de comparer sérieusement la rentabilité des accords pour les deux marques.

Le redressement de Nike passe aussi par la distribution

Le ralentissement des ventes directes remet les circuits de commercialisation au centre du débat. Un site marchand apporte une relation directe avec le client, mais une marque doit aussi être présente là où les acheteurs comparent les produits, essaient leurs chaussures et demandent conseil.

Reuters rapporte que Nike cherche à renforcer ses relations avec les distributeurs. Au niveau mondial, son chiffre d’affaires auprès des grossistes recule de 1 % sur le trimestre, moins fortement que celui de ses ventes directes. Cette différence ne signifie pas que le problème est résolu. Elle montre néanmoins que les deux canaux ne suivent pas la même trajectoire.

La place des intermédiaires évolue également en France, comme l’illustre le projet de rapprochement entre Decathlon et la centrale Sport 2000. Pour un équipementier, la force de la marque doit s’accompagner d’une exécution commerciale : assortiment, disponibilité et cohérence des prix.

Le sponsoring sportif suit une logique comparable. Comme le montrent les enjeux économiques des sponsors des Bleus, les droits attachés à une équipe et ceux d’une personnalité se négocient séparément. Perdre un joueur très exposé affecte certaines possibilités de communication ; cela ne résume pas toute la présence d’un équipementier dans le football.

Un nouveau plan d’économies au calendrier long

Le programme Pace constitue l’autre volet du redressement de Nike. Selon Reuters, dans un article repris par Boursorama, le groupe vise environ 2,5 milliards de dollars d’économies cumulées d’ici à l’exercice 2031. Ce montant ne correspond pas à une économie annuelle déjà réalisée.

Nike estime à environ un milliard de dollars les charges avant impôt associées aux nouvelles mesures, principalement liées aux indemnités de départ. Le nombre de postes concernés et leur localisation n’étaient pas déterminés lors de l’annonce. Les économies attendues doivent aussi être distinguées des coûts de réorganisation et des sommes qui pourront être réinvesties.

La direction prévoit encore un recul du chiffre d’affaires sur l’exercice 2027. Elle se donne donc plusieurs années pour modifier son organisation, alors que le marché juge ses résultats trimestre après trimestre.

Cette différence de rythme rend les prochains lancements particulièrement importants. Nike devra montrer que ses efforts se traduisent dans les commandes des distributeurs et les achats des clients. En 2027, les premières chaussures de football d’On ajouteront un concurrent à surveiller. Le terrain commercial permettra alors de mesurer si le départ de Mbappé a surtout changé les images ou aussi déplacé les ventes.