Un rôle de repère face à l’inflation des outils
Difficile aujourd’hui pour un directeur marketing de garder le cap. Le nombre d’outils disponibles explose, les usages se transforment en continu, et l’IA redistribue les cartes à grande vitesse. Dans ce contexte, la mission du CMIT s’inscrit comme une forme de boussole. « On accompagne des directeurs marketing et communication dans un univers de plus en plus troublé. Le paysage martech évoluait déjà ces dernières années d’une manière exponentielle, avec l’arrivée et l’adoption massive de l’IA, c’est encore pire. Plus que jamais, nos adhérents ont besoin d’une association capable de les guider, à la fois sur les soft skills, de plus en plus essentielles, et sur les solutions techniques, toujours plus nombreuses et complexes. »
Au-delà de la veille technologique, c’est bien la mise en commun des expériences qui fait la différence. Les échanges entre pairs permettent de trier, d’arbitrer, de comprendre ce qui fonctionne réellement sur le terrain. « On n’a pas le temps de tout tester. C’est essentiel d’avoir des retours d’expérience fiables pour savoir ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas, et surtout ce qu’il faut vraiment adopter. »
Vice-président du CMIT
Le piège du court-termisme
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La montée en puissance du digital a installé une culture de la performance immédiate. Les KPI dictent les choix, souvent au détriment de stratégies plus profondes et plus durables. Une logique qui interroge : « Les entreprises veulent du retour sur investissement rapide, des KPI immédiats. Et forcément, elles vont vers les canaux qui permettent de mesurer facilement. Mais la presse, par exemple, fonctionne sur le temps long, avec des indicateurs moins immédiats. »
Cette bascule progressive vers des logiques purement mesurables fragilise l’écosystème médiatique, mais aussi la qualité des prises de parole. « On a aussi une responsabilité en tant qu’annonceurs. La presse joue un rôle essentiel dans notre démocratie. Or, les budgets basculent massivement vers le digital, et on voit bien que le modèle devient fragile. À terme, un rééquilibrage est essentiel, voire salutaire. » Dans un environnement où l’IA facilite la production de contenus, la tentation d’en faire toujours plus devient presque automatique. « Avec l’IA, on va produire de plus en plus de contenus… mais souvent des contenus insipides. L’enjeu, c’est de se singulariser. Et ça passe aussi par les canaux de diffusion, pas uniquement digitaux. »
IA : entre accélération et perte de sens
L’intelligence artificielle agit comme un accélérateur puissant. Elle simplifie, automatise, amplifie. Mais elle peut aussi appauvrir. « On est à la croisée des chemins. Soit on utilise l’IA intelligemment pour produire mieux, soit on tombe dans une course à l’armement où on
produit toujours plus de contenus parce que c’est facile. » Derrière cette facilité apparente, un risque plus profond se dessine : celui d’un marketing qui, à force de déléguer et de produire des KPIs, perd sa capacité à penser.
« On risque une forme de machinisation de l’humain. On se plie déjà aux diktats des algorithmes, aux contraintes du SEO… et on finit par réfléchir comme des machines. Dans un mouvement inverse, l’IA essaie de s’humaniser. »
La bascule est subtile, mais réelle. Et elle pose une question centrale : quelle place reste-t-il à l’esprit critique ? « Ce qui fera la différence, c’est la capacité à challenger, à prendre du recul. Si demain on considère que “l’IA l’a dit donc c’est vrai”, on va droit dans le mur. »
Sortir du bruit : produire moins, produire juste
Face à cette inflation de contenus, une autre voie s’impose peu à peu : ralentir. Non pas pour produire moins par contrainte, mais pour produire mieux par exigence. « Il faut produire moins, mais produire mieux. Chercher à toucher les cordes sensibles, créer de l’émotion, apporter une vraie réflexion. »
L’enjeu n’est plus seulement d’exister dans les flux, mais de marquer durablement. « Sinon, les discours deviennent interchangeables. Et là, plus personne n’écoute. » Cette quête de singularité suppose d’élargir les angles et d’intégrer des dimensions sociétales pour donner de la profondeur aux messages.
Vers un marketing réellement omnicanal
À moyen terme, les règles du jeu devraient encore évoluer. Le digital ne disparaît pas, mais il ne suffit plus. « On s’oriente de plus en plus vers le zéro clic. Le trafic vers les sites va à terme diminuer. Il deviendra donc essentiel de construire des marques fortes, capables d’exister indépendamment du digital.
» Cette transformation impose de repenser les stratégies dans leur globalité. « Il faudra être présent partout : digital, bien sûr en devenant des influenceurs des super influenceurs que sont les LLMs, mais aussi presse, affichage… et travailler la répétition. On ne peut plus être uniquement piloté par le digital. »
Résonance : le nouveau luxe de la communication
Au cœur de cette réflexion, une idée s’impose progressivement : celle de la résonance. Une notion exigeante, difficile à industrialiser, mais essentielle pour émerger. « Les entreprises restent très court-termistes et suivent souvent des tendances plutôt que de chercher leur propre voie. » Or, ce sont précisément ces différences qui font la valeur. « La mode se démode, le style reste. Et c’est exactement la même chose en marketing et en communication. »
Revenir à l’essentiel
Dans un environnement saturé, les questions du “pourquoi” et du “pour qui” redeviennent centrales. Avant même les outils, les formats ou les canaux. « Il faut se mettre dans la peau de son client, comprendre ce qui l’anime, ce dont il a besoin. » L’IA peut accompagner cette démarche, à condition de rester un outil au service d’une intention. « Elle peut nous aider à écouter la voix du client. Mais derrière, il faut garder une sincérité. C’est ça qui crée la résonance. » Lorsque l’on constate qu’aujourd’hui, tout le monde produit, publie et diffuse, la vraie rupture ne tient plus à la quantité. Elle repose sur une capacité bien plus rare : celle de toucher.
Plus d’informations : CMIT – Club des Marketers in Tech
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