De l’intuition à l’impact : le parcours de Kelly Massol

Les secrets d’une marque 100% engagée

Kelly a grandi dans une famille avec peu de moyens mais où l’on apprend très tôt le sens de la débrouille. Self-made woman, la jeune femme sait qu’il lui faudra seule affronter le regard des autres, combattre les préjugés et cela commencera par dompter ses cheveux, sans savoir à cette époque qu’elle en ferait une entreprise à succès et un parcours influent. « Les Secrets de Loly est née en 2009 d’un besoin personnel très concret : trouver des produits de qualité naturels adaptés à mes cheveux, à ma texture, à mon identité. À l’époque, il n’y avait rien ou presque. J’ai commencé avec 1 500 euros, dans ma cuisine, sans réseau, sans diplôme dans la cosmétique, mais avec une conviction profonde : nos cheveux méritaient mieux, et nous aussi ! ».

Aujourd’hui, Les Secrets de Loly est l’une des marques françaises les plus emblématiques dédiées aux cheveux bouclés, frisés et crépus. En moins de quinze ans, Les Secrets de Loly a connu une croissance exceptionnelle, atteignant environ 25 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2023, avec une présence dans plus de 4 000 points de vente, en France et à l’international, et une distribution dans plus de 50 pays. La marque est aujourd’hui valorisée autour de 70 millions d’euros et soutenue depuis 2022 par le fonds Quilvest Capital Partners, tout en conservant l’ADN et la vision de sa fondatrice.

Au-delà des chiffres, Les Secrets de Loly est devenue un acteur culturel et engagé, pionnier de la valorisation des cheveux texturés, fédérant une communauté fidèle et contribuant à faire évoluer les représentations de la beauté, de l’inclusion et de l’acceptation de soi.

De créatrice d’entreprise à dirigeante

Les Secrets de Loly est rapidement devenue une marque connue et reconnue. Un succès fulgurant qui forcément a entraîné une structuration de l’entreprise et pour Kelly, le fait de passer de simple créatrice à dirigeante, du statut de projet à celui d’entreprise à piloter. « Quand les demandes ont dépassé mes capacités personnelles : production, clients, SAV, distribution… Là, ce n’était plus un projet passion, c’était une structure qui devait apprendre à fonctionner sans moi à chaque étape. À partir de ce moment-là, j’ai compris que mon rôle n’était plus de créer uniquement, mais d’organiser, de sécuriser et d’accélérer ».

En parallèle, Kelly a pris conscience que son omniprésence était devenue un frein. « Une entreprise ne peut pas grandir sur une seule personne. Diriger, ça veut dire choisir, renoncer, déléguer, structurer… et surtout apprendre à faire confiance. Passer de « je fais » à « je fais faire », c’est un vrai tournant psychologique : tu perds le confort du contrôle, mais tu gagnes la puissance du collectif ».

E-commerce, retail, international : choisir ses canaux

En tant que dirigeante positionnée sur un marché porteur mais très concurrentiel, Kelly entame aussi toute une réflexion sur les canaux de distribution. « Au début, l’e-commerce était une évidence : il permet de tester vite, d’apprendre vite, de parler directement à sa communauté. Ensuite, le retail est devenu un levier stratégique : pour rendre la marque tangible, accessible, visible, et faire basculer dans une autre dimension. Quant à l’international, je ne l’ai jamais vu comme « une ambition », mais comme une conséquence logique : quand un besoin est universel et que ta proposition est claire, la marque a vocation à voyager ».

Kelly a aussi cette conviction forte que le point de vente n’est pas juste un lieu où consommer mais, comme elle aime à dire, « un moment de vérité ». Le produit doit être évident, la promesse doit être comprise en cinq secondes, et l’expérience doit rassurer. Et surtout : les équipes en magasin sont un média à part entière. Si elles n’ont pas les bons mots, la bonne formation, la bonne histoire, l’opportunité de conversion est perdue.

L’identité de marque, pilier essentiel de sa longévité

Pour Kelly, une marque existe quand elle est identifiable sans avoir besoin de s’expliquer. Quand sa vision est lisible, quand son produit tient sa promesse et quand les gens se sentent représentés. Une marque ne vit pas juste grâce au marketing, elle vit grâce à la cohérence : ce qu’elle dit, ce qu’elle fait, ce qu’elle prouve. « Avant d’investir dans une innovation produit ou un nouveau concept retail, je regarde trois choses : est-ce que ça résout un vrai problème ou est-ce que c’est juste « nouveau » ? Est-ce que c’est cohérent avec l’ADN de la marque ? Est-ce qu’on peut l’exécuter avec excellence, pas juste l’imaginer ? Je préfère faire moins, mais faire mieux. L’innovation n’a de valeur que si elle améliore vraiment la vie des clients ».

Et lorsqu’il s’agit de choisir un marché international pour sa marque, la fondatrice des Secrets de Loly est tout aussi sélective. « Je regarde la maturité du marché sur notre catégorie, la culture du cheveu texturé, le niveau d’éducation du consommateur, et la capacité du pays à comprendre notre proposition sans la déformer. Ensuite je regarde le partenaire, parce que tu peux avoir le bon marché avec le mauvais partenaire… et ça devient un cauchemar. L’international, c’est autant une question de stratégie que d’exécution locale ».

Penser à l’avenir, voir loin pour sa marque

Peu d’entrepreneurs ne pensent pas à long terme pour leur marque. Enrichir les gammes, cibler d’autres publics, aller explorer de nouvelles contrées, penser déjà à transmettre…ce sont autant de questions qu’un entrepreneur lucide se pose dès le lancement de sa marque. Kelly est de ceux-là. Elle a compris rapidement qu’à un moment donné, on ne peut rester seul aux commandes ! Après 13 ans d’auto-financement, elle prend la décision de passer un cap fondamental en signant un accord avec le fonds d’investissement Quilvest Capital Partners pour l’acquisition d’une participation minoritaire dans la société.

« Un choix qui change la cadence, les exigences et la méthode. Tu passes d’une entreprise guidée à l’instinct à une entreprise guidée par des objectifs structurés, des indicateurs, des projections. Tu dois apprendre à raconter ton business en chiffres, en trajectoire, en priorités. Et surtout, tu dois tenir une ligne : parce que quand l’argent arrive, les sollicitations se multiplient. La vision devient ta boussole ».

Protéger la vision long terme

Et en parlant de boussole, Kelly sait très bien où elle va : protéger la vision long terme de sa marque implique de rester au clair sur le « pourquoi ». « Ce qui est négociable, c’est le chemin. Ce qui ne l’est pas, c’est la mission et l’identité. J’ai toujours voulu bâtir une marque durable, pas une tendance. Donc chaque choix – produit, distribution, communication, équipe – doit renforcer la confiance. Une marque se construit sur la répétition de décisions cohérentes ».

Pour Kelly, désormais, les consommateurs ne viennent pas seulement acheter : ils viennent chercher une réponse, une preuve, une sensation, une émotion. Le retail devient un lieu d’éducation, de relation, de fidélisation. Et les marques qui gagnent sont celles qui comprennent que la bataille se joue sur la clarté, la qualité et la confiance.

A terme, Les Secrets de Loly doit s’imposer naturellement comme une marque de référence, encore plus structurée, plus internationale, plus impactante, toujours fidèle à sa mission : célébrer et accompagner les cheveux texturés. Dans les mois à venir, Kelly a l’ambition d’accélérer sur l’innovation utile, de renforcer sa présence retail et de continuer à construire une marque durable, ambitieuse et profondément connectée à sa communauté.

Interview

Qu’est-ce que vous avez dû désapprendre pour durer ?

K.M : « L’urgence permanente. Quand on démarre, on se bat pour survivre. Quand on grandit, on doit apprendre à durer. Ça demande de ralentir pour structurer, de prendre des décisions moins « spectaculaires » mais plus solides. J’ai aussi dû désapprendre l’idée qu’une bonne dirigeante devait tout encaisser seule. Durer, c’est aussi apprendre à s’entourer ».

Comment décririez-vous votre façon de diriger aujourd’hui ?

K.M : « Je dirige avec exigence et avec cœur. Je suis très orientée vision, résultats et impact, mais je suis aussi très attentive à l’humain. Puis je crois à la clarté : des objectifs simples, une responsabilité nette, et une culture forte. Je veux des équipes autonomes, fières, et alignées avec le niveau d’ambition. J’attends de mes collaborateurs de la responsabilité, de la proactivité et de la rigueur. À ce niveau, il ne s’agit plus d’exécuter : il faut anticiper, résoudre, proposer. J’attends aussi de l’esprit d’équipe : la marque est plus grande que chacun de nous. Et j’attends une obsession du client : parce que c’est lui qui nous donne le droit d’exister ».

Quelle a été votre plus grosse erreur humaine en tant que dirigeante ?

K.M : « Pendant longtemps, j’ai pensé que la loyauté et l’énergie suffisaient. J’ai parfois gardé des personnes trop longtemps, par attachement ou par peur de blesser. Mais une entreprise, c’est du rythme, de la performance, de l’alignement. Et parfois, rendre service à quelqu’un, c’est lui dire que ce n’est plus le bon rôle ou plus le bon moment ».

La France est-elle un bon pays pour entreprendre aujourd’hui ?

K.M : « La France est un pays où entreprendre est possible, mais pas toujours simple. Il y a des talents, un marché puissant, des infrastructures. Mais il y a aussi beaucoup de lourdeurs et parfois une culture du jugement. Pour moi, la France est un bon pays si tu es prête à être endurante, structurée et à créer ta propre dynamique malgré les obstacles ».

Qu’est-ce qui vous inspire aujourd’hui chez les entrepreneurs ou les entreprises qui durent ?

K.M : « La discipline. La capacité à rester stable émotionnellement, à prendre des décisions impopulaires, à tenir une vision sur dix ans au lieu de courir après le buzz. Les entreprises qui durent savent dire non. Elles comprennent leur client mieux que personne. Et elles protègent leur culture comme un actif stratégique ».

Avec le recul, quelle décision difficile s’est révélée la plus juste ?

K.M : « Choisir la structure plutôt que la vitesse. Dire non à certaines opportunités pourtant tentantes, pour renforcer les bases. Ça peut paraître moins glamour sur le moment, mais c’est ce qui permet de passer les étapes sans se casser ».

Innovation, cohérence ou longévité, que préférez-vous ?

K.M : « Longévité. Parce que la longévité n’est possible que si tu as la cohérence… et la cohérence ne tient que si tu innoves intelligemment ».

Kelly Massol en bref

Née en 1983, à Paris.

Les lectures qui l’inspirent : The Hard Thing About Hard Things (Ben Horowitz) ; Start With Why (Simon Sinek) ; L’Alchimiste (Paulo Coelho).

Les figures qui l’inspirent : Oprah Winfrey ; Rihanna ; Serena Williams.

Son cheval de bataille : la représentation, l’empowerment et la réussite des femmes issues de la diversité.

Son mantra : « Ne demande pas la permission. »

Distinctions : Prix Excellence Beauté Marie Claire ; femme du siècle par le magazine Le Nouveau Siècle ; CEO Award 2023 de Be a Boss magazine.

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