Retail media : le magasin est-il en train de devenir le nouveau média de masse ?

Le retail media s’est d’abord imposé sur les sites e-commerce et les marketplaces. Pourquoi le magasin physique devient-il aujourd’hui un territoire stratégique pour les marques ?

Claire Koralewski : Le Retail Media en magasin est très fortement mis en avant depuis 18 à 24 mois. Si bien qu’on a l’impression de le découvrir. Or Médiaperformances le pratique depuis plus de 40 ans. 

Le potentiel du magasin physique s’explique d’abord par un décalage. Aux Etats-Unis, Amazon capte la grande majorité du budget du retail media. Mais il ne représente qu’environ 5 % du commerce de détail. Le consommateur, lui, continue, d’aller en magasin. Selon une étude Nielsen de 2026, 89 % du chiffre d’affaires alimentaire y est réalisé, contre 11 % en ligne. Et selon une étude Circana x Médiaperformances, 55% des shoppers interrogés y passent plus de 30 minutes. Enfin, une publicité en magasin ne peut pas être skippée ni zappée… Comme on pourrait le faire avec une publicité sur Internet. Ce que le digital n’offre pas c’est une attention réelle, au plus près du produit au moment de l’acte d’achat. Le magasin est donc un point d’ancrage extrêmement puissant.

Avec plus de 5 000 magasins et 30 millions de shoppers activables en omnicanal, comment les enseignes peuvent-elles transformer leur fréquentation en audience attractive pour les annonceurs ?

C.K. : Forts de plus de 40 ans d’expertise, nous avons ouvert en huit mois de nouvelles verticales dans des grandes surfaces spécialisées, notamment le bricolage, le sport et la beauté, ainsi qu’à l’international. Ce mouvement traduit une prise de conscience des enseignes : leur fréquentation est un véritable potentiel média, car elles offrent aux marques un trafic à la fois massif et qualitatif. 

Pour en faire une audience attractive, plusieurs conditions doivent être réunies. Les enseignes doivent d’abord laisser de la visibilité aux marques. Elles peuvent ensuite s’appuyer sur la mesure de l’impact ventes, la grande force du retail media, rendue possible par la data shopper issue des programmes de fidélité. Enfin, elles doivent y voir une nouvelle source de revenus, qu’il est essentiel de distinguer de ceux du trade commercial.

Écrans, affichage digital, dispositifs connectés… Comment capter l’attention sans saturer l’expérience d’achat ?

C.K. : Après l’écran DOOH en magasin, apparu il y a une dizaine d’années, de nouveaux outils prennent le relais, comme le e-paper. Installé à proximité des produits dans les rayons, cet écran digital affiche une publicité statique dont les messages et la création publicitaire peuvent être modifiés à distance. Cela apporte de l’agilité : on peut tester une campagne, puis l’adapter en cours de diffusion, par exemple en mettant en avant un produit plus pertinent. D’ailleurs, huit shoppers sur dix estiment que ce type de dispositif contribue à leur acte d’achat.

La data est au cœur du retail media. Comment affiner le ciblage tout en respectant la confidentialité des consommateurs ?

C.K. : Le retail media repose sur la data. Il faut distinguer la publicité contextualisée de la publicité entièrement personnalisée. En magasin, le message peut être adapté à une cible et à sa fréquentation, sans que la communication soit individualisée pour chaque shopper. Sur mobile, au contraire, cette personnalisation est tout à fait possible, et nous travaillons évidemment dans le respect du RGPD. Une personnalisation pertinente et respectueuse est mieux perçue et mieux acceptée par le consommateur.

Quels indicateurs permettent de mesurer l’efficacité d’une campagne en magasin et de démontrer son retour sur investissement ?

C.K. : Nous comparons par exemple les magasins exposés à une campagne à ceux qui ne le sont pas, afin d’évaluer son efficacité. Mais les marques doivent également disposer d’indicateurs précis et les plus uniformes possibles : ROI et CA incrémental, ROAS (retour sur investissement publicitaire), nombre d’acheteurs touchés, impressions et mesures d’attention. Grâce aux nouvelles technologies, nous sommes également de plus en plus capables de mesurer les comportements d’achat et d’affiner l’analyse de la performance.

Comment articuler les activations physiques et digitales pour construire une stratégie omnicanale cohérente ?

C.K. : L’omnicanalité est essentielle, car un shopper est exposé en moyenne à 5,3 points de contact avant ou pendant l’acte d’achat. Dès lors qu’il voit une publicité sur au moins deux d’entre eux, la marque émerge de manière plus importante.

Nous l’avons d’ailleurs mesuré. Lorsque les shoppers sont exposés à plusieurs leviers, par exemple la télévision connectée et le DOOH en magasin, nous constatons une accélération de la performance de plus de 1,5 point. De même, associer une bannière digitale à un kakémono en magasin produit un effet d’accélération important.

C’est ce que j’appelle l’omnicanalité de l’influence, souvent au profit de l’achat en magasin.

Jusqu’où le retail media peut-il transformer l’économie du commerce physique, et quelles sont les prochaines étapes de son développement en France et en Europe ?

C.K. : Le retail media est une nouvelle source de revenus pour les enseignes. Il leur permet aussi d’accélérer la transformation digitale de leurs points de vente et d’améliorer leurs processus opérationnels. C’est un cercle vertueux.

Le marché français du retail media en magasin figure parmi les plus matures au monde. D’autres verticales que l’alimentaire commencent à s’y intéresser, et d’autres pays européens aussi, notamment la Pologne et la Roumanie.

Notre enjeu est de saisir ces opportunités, en faisant preuve de pédagogie et sans faire de fausses promesses. Nous devons également rester très performants en technologie et en data, notamment avec des plateformes adtech combinée à l’IA. 

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