Rémy Baume défend la pertinence du grand magasin à l’heure où les clients peuvent comparer les prix et commander en ligne. Dans un entretien accordé à WWD, il place l’accueil, le choix des produits et la connaissance des clients au cœur de sa stratégie. Le dirigeant, qui a notamment travaillé chez Carrefour avant de présider Zadig & Voltaire, a pris la direction du groupe Printemps en juin.
Au Printemps, le conseil doit commencer dès l’entrée
L’accueil personnalisé existe déjà dans les grands magasins. Il prend souvent la forme d’un rendez-vous avec un conseiller ou d’un accompagnement pour choisir une tenue. Le projet de Rémy Baume consiste à appliquer cette qualité d’accueil à une clientèle plus large, y compris aux visiteurs qui viennent découvrir une marque ou préparer un achat occasionnel.
Dans les rayons, cette orientation peut se traduire par des gestes simples. Un vendeur peut aider à repérer une pièce dans un budget donné ou orienter une cliente vers une autre marque si sa taille manque. La différence se joue aussi dans le temps que les équipes peuvent consacrer à ces échanges lorsque le magasin se remplit.
À Haussmann, la période des fêtes donne un premier aperçu du rôle que le groupe veut faire jouer à ses espaces. Le rez-de-chaussée du Printemps Femme a été revu et l’enseigne a confié à Brunello Cucinelli la mise en scène de son atrium. L’installation autour de la laine et du cachemire donne un motif de visite. Le conseil en rayon peut ensuite transformer cette visite en achat ou en retour ultérieur.
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Un magasin multimarque doit donner envie d’y revenir
Le Printemps réunit au même endroit des marques que les clients peuvent aussi retrouver sur leurs propres sites. Son avantage tient en partie à la possibilité de comparer des coupes, de toucher des matières et de composer une tenue entre plusieurs rayons. Encore faut-il que l’offre soit lisible et que les équipes puissent accompagner cette comparaison. C’est l’un des enjeux des transformations du commerce en magasin.
Rémy Baume évoque aussi l’intelligence artificielle pour mieux comprendre les attentes des clients et ajuster l’offre. Une enseigne peut, par exemple, rapprocher les recherches sur son site des ventes observées en boutique. Cela peut aider à repérer une demande à laquelle l’assortiment répond mal. La décision reste ensuite commerciale : élargir le choix, adapter les stocks ou rendre un produit plus facile à trouver.
La fidélisation à l’épreuve des coûts
Le redressement judiciaire demandé par la direction du BHV Marais rappelle que les grands magasins peuvent connaître des situations financières très différentes. Au Printemps, étendre le conseil à davantage de visiteurs pose une question de moyens. En période d’affluence, servir plus de clients avec le même soin dépend notamment des effectifs présents en rayon.
Le test se jouera après les fêtes. Un décor peut faire venir du monde en décembre. La fréquence des visites, la part des visiteurs qui achètent et les achats répétés donneront une meilleure mesure de ce que l’accueil apporte au magasin au fil de l’année.
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