Trois jours après l’entrée en vigueur du malus français sur l’ultra-fast fashion, Pékin hausse le ton.
Jeudi 3 septembre, le ministère chinois du Commerce a demandé à la France de stopper immédiatement l’application du dispositif.
La porte-parole Huang Ling accuse Paris d’utiliser l’environnement et la durabilité pour imposer un traitement différent aux entreprises.
Elle estime également que la mesure pourrait enfreindre le principe de non-discrimination de l’Organisation mondiale du commerce.
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La Chine va plus loin. Elle prévient qu’elle prendra les mesures nécessaires si la France maintient sa position.
Le compte rendu publié par l’agence officielle chinoise Xinhua reprend cette position du ministère chinois du Commerce.
Pour l’instant, Pékin ne précise toutefois pas la nature des éventuelles contre-mesures.
Un malus entré en vigueur le 1er septembre
La France applique son nouveau dispositif depuis le 1er septembre 2026.
Il découle de la loi du 8 juillet 2026 visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile.
Le texte cible ce que la loi appelle la « mode ultra-express ».
Deux critères principaux servent à identifier ces pratiques.
Le premier concerne le nombre très élevé de nouvelles références mises sur le marché.
Le second porte sur la faible incitation à réparer les vêtements plutôt qu’à les remplacer.
Le gouvernement a publié fin août l’arrêté qui permet l’application du malus.
Selon le ministère de l’Économie, la pénalité peut atteindre 50 % du prix hors taxe.
Elle est plafonnée à 12 euros par article en 2026.
Ce plafond doit progressivement atteindre 19,50 euros en 2030.
Shein, Temu et AliExpress directement dans le viseur
La loi ne vise officiellement aucune nationalité.
Dans les faits, le débat politique s’est largement concentré sur les grandes plateformes de mode ultra-éphémère.
Shein, Temu et AliExpress ont régulièrement été citées pendant les discussions autour du texte.
Le gouvernement français défend la mesure au nom de l’environnement, mais aussi de la concurrence.
Ces plateformes commercialisent des volumes considérables de vêtements à très bas prix.
Elles exercent ainsi une forte pression sur les acteurs français et européens.
Le Sénat souligne d’ailleurs que plus de 95 % des vêtements vendus en France sont importés.
La concurrence ne porte donc plus uniquement sur les collections ou les prix.
Elle concerne désormais les normes environnementales, les règles sociales, la fiscalité et les coûts liés à la fin de vie des produits.
Pékin dénonce une mesure « discriminatoire »
La Chine avait déjà protesté avant l’entrée en vigueur du malus.
Le 27 juillet, le ministère chinois du Commerce accusait la France de créer une nouvelle barrière commerciale.
Pékin estimait que le dispositif visait principalement les plateformes chinoises.
Le gouvernement chinois juge également que les critères environnementaux créent, dans les faits, une différence de traitement entre les entreprises.
Le 3 septembre, le ton est devenu plus ferme.
La Chine demande désormais à la France de mettre immédiatement fin à l’application de la mesure.
Elle affirme également que les entreprises chinoises concernées subissent déjà des pertes.
En cas de refus français, Pékin promet donc de prendre les mesures nécessaires pour protéger ses entreprises.
Quelles contre-mesures la Chine pourrait-elle prendre ?
Pour l’instant, la réponse reste inconnue.
Le ministère chinois du Commerce n’a annoncé aucune taxe ni restriction précise contre les entreprises françaises.
Il faut donc éviter de présenter une riposte commerciale comme déjà décidée.
Plusieurs scénarios restent néanmoins possibles.
La Chine pourrait contester la mesure devant l’Organisation mondiale du commerce.
Elle pourrait aussi renforcer certains contrôles sur des produits français.
Autre possibilité : répondre dans des secteurs commerciaux sans rapport direct avec le textile.
Mais à ce stade, ces scénarios restent des hypothèses.
Pour les entreprises françaises présentes en Chine, l’avertissement mérite malgré tout une attention particulière.
La relation commerciale entre les deux pays dépasse largement la mode.
Une escalade pourrait donc toucher des secteurs qui ne sont pas directement concernés par la fast fashion.
La France peut-elle défendre son dispositif devant l’OMC ?
L’argument chinois repose principalement sur la non-discrimination.
Pékin considère que la loi pénalise de fait des plateformes asiatiques alors que certains acteurs européens de la mode échappent au dispositif.
La réponse française repose sur un raisonnement différent.
La loi ne définit pas la mode ultra-express selon le pays d’origine d’une entreprise.
Elle utilise des critères liés au modèle commercial, au nombre de références proposées et à la réparation des produits.
Cette distinction sera importante en cas de contentieux.
Il faudra déterminer si ces critères s’appliquent réellement de manière identique à toutes les entreprises qui utilisent un modèle comparable.
Il serait donc prématuré d’affirmer que la France viole les règles de l’OMC.
L’inverse serait tout aussi imprudent.
L’Europe durcit elle aussi ses règles sur le textile
La France n’agit pas seule.
L’Union européenne renforce également les règles liées à la durée de vie et à la fin de vie des vêtements.
Depuis octobre 2025, la nouvelle directive européenne sur les déchets prévoit des règles communes de responsabilité élargie des producteurs.
Les entreprises devront participer financièrement à la collecte et au traitement des textiles qu’elles mettent sur le marché.
La Commission européenne prévoit aussi de moduler ces contributions selon des critères de durabilité et de recyclabilité.
Depuis juillet 2026, l’Europe interdit également aux grandes entreprises de détruire leurs vêtements et chaussures invendus.
Une tendance de fond se dessine.
Le coût environnemental du textile entre progressivement dans le calcul économique des entreprises.
Pour Shein, le calendrier devient particulièrement délicat
La nouvelle loi française arrive à un moment sensible pour Shein.
La plateforme fait déjà face à plusieurs pressions réglementaires en Europe.
En février, la Commission européenne a ouvert une procédure formelle contre Shein au titre du Digital Services Act.
L’enquête porte notamment sur la vente de produits illégaux.
Elle examine aussi certains mécanismes jugés addictifs et la transparence des recommandations proposées aux utilisateurs.
La marque reste également très exposée en France depuis son implantation physique.
Business Times avait analysé le bad buzz provoqué par l’arrivée de Shein au BHV Marais.
La polémique avait alors dépassé la seule question de la mode.
Elle avait touché l’image du grand magasin et de plusieurs de ses partenaires.
Le partenariat avec Shein avait déjà eu des conséquences économiques
Le dossier du BHV avait montré que les choix liés à Shein pouvaient aussi avoir des conséquences financières.
Après l’annonce du partenariat, la Banque des Territoires avait abandonné un projet de rachat des murs du grand magasin.
Le projet immobilier représentait environ 300 millions d’euros.
Cet épisode illustre une évolution importante pour les distributeurs.
Choisir un partenaire issu de l’ultra-fast fashion ne relève plus seulement d’une décision commerciale.
Ce choix peut désormais avoir des effets sur la réputation, les investisseurs et les relations avec les pouvoirs publics.
Le malus peut-il faire augmenter les prix ?
Le texte prévoit que les producteurs paient le malus.
Cela ne signifie pas que le consommateur devra automatiquement régler 12 euros supplémentaires lors de son achat.
Une entreprise peut néanmoins décider de répercuter tout ou partie du coût sur ses prix.
L’effet réel dépendra donc de la stratégie de chaque plateforme.
Shein ou ses concurrents peuvent relever leurs tarifs.
Ils peuvent aussi réduire leurs marges.
Autre possibilité : modifier leur catalogue pour diminuer le montant du malus.
Les entreprises pourraient également revoir certains produits afin d’améliorer leur durée de vie et leur réparabilité.
Pour les acteurs de la mode ultra-express, le nouveau cadre français transforme donc directement l’équation économique.
La réparation devient aussi un marché
La réglementation cherche à rendre l’achat jetable moins attractif.
Elle pourrait parallèlement profiter aux entreprises qui prolongent la durée de vie des vêtements.
Ce type de modèle économique pourrait bénéficier du changement réglementaire.
Plus le coût du vêtement neuf augmente, plus la réparation peut retrouver un intérêt économique.
La réglementation crée donc des contraintes pour certains acteurs.
Mais elle peut aussi ouvrir des marchés pour la réparation, le réemploi et la seconde main.
La publicité sera la prochaine étape en janvier 2027
Le malus ne représente qu’une première étape.
À partir du 1er janvier 2027, les entreprises considérées comme relevant de la mode ultra-express devront également faire face à une interdiction de publicité.
Cette interdiction concernera aussi l’influence commerciale.
Pour les plateformes, cette mesure pourrait avoir un effet encore plus important que le malus.
Leur croissance repose largement sur le marketing numérique.
Les réseaux sociaux et les partenariats avec des créateurs de contenus jouent aussi un rôle majeur dans leur acquisition de clients.
Une interdiction de ces leviers en France pourrait donc profondément modifier leur stratégie.
Un conflit commercial qui dépasse désormais la mode
La France présente sa loi comme un outil environnemental et économique.
La Chine y voit une barrière commerciale visant ses entreprises.
Les deux positions sont désormais clairement opposées.
Pour les distributeurs français, les plateformes et les marques textiles, cette confrontation crée une nouvelle incertitude.
Le risque ne concerne plus seulement le montant du malus.
Il porte également sur les futures règles publicitaires, la réaction de Pékin et un éventuel contentieux devant l’OMC.
Aucune guerre commerciale n’a encore commencé autour de ce dossier.
Mais la menace officielle de contre-mesures change la dimension de l’affaire.
Une loi française destinée à encadrer l’ultra-fast fashion devient désormais un sujet de politique commerciale internationale.
Pour les entreprises, la question est donc plus large : jusqu’où Paris et Pékin sont-ils prêts à aller pour défendre leurs modèles économiques ?
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