IA, contenus et confiance : «Plus la production devient facile, moins elle différencie »

Est-ce que l’accélération de l’IA générative risque paradoxalement de rendre les prises de parole des marques de plus en plus interchangeables ?

Oui, et c’est un des paradoxes de l’époque : plus la production devient facile, moins elle différencie. Quand tout le monde dispose du même outil basé sur les mêmes corpus, avec les mêmes prompts génériques, tout le monde produit le même texte, bien tourné, bien structuré, mais dénué de toute aspérité.

Dans le cadre de l’étude que nous avons récemment menée au sein du CMIT auprès de directeurs marketing dans la Tech et le B2B, on constate d’ailleurs que 100 % des personnes interrogées utilisent l’IA pour produire des contenus. L’infobésité n’a jamais aussi bien porté son nom car elle a toutes les modalités de quelque chose qui ne se contient pas, de quelque chose qui déborde.

Au lieu d’industrialiser le bruit, ne devrait-on pas cultiver la pertinence, voire l’impertinence ?

Si la production de contenus devient accessible à tous, où doit désormais se situer la différenciation d’une entreprise : dans le contenu lui-même, dans son expertise ou dans le point de vue qu’elle est capable de porter ?

Dans le point de vue, sans hésitation. Le contenu est devenu un prix d’entrée, l’expertise se copie ou se simule de mieux en mieux. L’ultracrépidarianisme a donc de beaux jours devant lui. Ce qui reste difficile à reproduire, c’est une conviction assumée, une thèse qu’on accepte de défendre et qui peut déranger.

Seule la singularité crée de la résonance. L’expertise nourrit le point de vue, le contenu le met en forme, mais c’est la prise de position qui fait d’une entreprise autre chose qu’un émetteur de contenus supplémentaires, au milieu de contenants toujours plus nombreux et voraces.

Un contenu d’expert, s’il n’est pas rattaché à un angle, sociétal par exemple, restera un contenu technique parmi d’autres. Il aura ainsi les pires difficultés à émerger dans une masse de contenus eux aussi aseptisés.

Dans ce contexte de contenus toujours plus nombreux et parfois générés ou assistés par l’IA, la parole des dirigeants, des experts et des collaborateurs prend-elle une nouvelle valeur ?

Considérablement, à condition que l’angle, la prise de position fassent sens. À mesure que le texte devient abondant et potentiellement synthétique, voire autophagique (les IA risquant de se nourrir à terme de leurs propres contenus), la parole incarnée devient un gage

d’authenticité : un visage, une voix, une histoire, une responsabilité. Un dirigeant qui signe une idée engage sa réputation, ce qu’aucun algorithme ne fait.

Vous défendez depuis longtemps le rôle de la presse comme tiers de confiance. Dans un environnement où chacun peut désormais produire et diffuser ses propres contenus, les médias professionnels peuvent-ils devenir encore davantage des espaces de sélection, de contextualisation et de validation de la parole des entreprises ?

C’est même leur nouvelle raison d’être. Quand chacun peut publier, la valeur se déplace de la production vers la sélection : un rédacteur en chef qui choisit, un journaliste qui questionne, une ligne éditoriale qui ne doit rien à l’entreprise. La presse ne rivalise pas en volume, elle apporte ce que les canaux propres ne peuvent pas s’offrir à eux-mêmes : un tiers. Et les moteurs génératifs, qui hiérarchisent leurs sources selon leur fiabilité, ne s’y trompent pas.

Conséquence directe : on assiste à un retour en force des relations presse.

Est-ce que cette évolution doit conduire les entreprises à revoir leur stratégie de contenus : produire moins, mais avec davantage d’expertise, de personnalité et de prises de position?Comment trouver le bon équilibre entre contenus propriétaires, prises de parole humaines et visibilité dans les médias ?

Je milite depuis longtemps pour moins de contenus et davantage de conviction, d’émotion, tout en gardant deux exigences : cohérence dans la prise de parole et récurrence.

Le bon équilibre n’est pas qu’une affaire de budget, c’est une orchestration où le directeur communication tient la baguette, garantit le bon tempo et veille à ce que tout le monde joue la même partition. Chaque prise de parole doit en renforcer une autre, et c’est cette cohérence qui contribue au bon référencement d’une marque dans les IA.

Dans cette accélération frénétique, nous passons du SEO, où on se battait pour obtenir une place dans une page de résultats, au GEO, où l’on se bat pour obtenir la confiance de l’algorithme afin de devenir sa source de recommandation.