Retail : transformer la croissance en rentabilité

Le chiffre d’affaires ne suffit plus à lire la performance du commerce en ligne. Selon les chiffres clés 2026 de la Fevad, les ventes sur internet ont progressé de 7 % en 2025, tandis que le nombre de transactions augmentait de 11 %, à 3,2 milliards. L’activité gagne donc en volume plus vite qu’en valeur. La croissance peut ainsi accroître la charge opérationnelle sans améliorer la marge dans les mêmes proportions.

Autre distinction essentielle pour les enseignes : les 196,4 milliards d’euros englobent les produits et les services. Les premiers représentent 76,1 milliards d’euros, contre 120,3 milliards pour les seconds. Dans la vente de produits, la part du e-commerce est estimée à 12 % du commerce de détail en 2025. Le poids du numérique dans la décision d’achat dépasse toutefois la seule transaction en ligne : recherche d’informations, vérification des stocks et réservation relient désormais le site au magasin.

Cette continuité oblige à regarder la rentabilité sur l’ensemble du parcours client. À ces exigences s’ajoute l’arrivée d’agents IA capables de comparer les offres et de préparer les achats. La visibilité des commerçants se joue aussi dans la qualité des données que ces intermédiaires peuvent exploiter. La Fevad précise les arbitrages qui attendent les dirigeants.

Que révèle la croissance du e-commerce ?

Cette croissance confirme l’ancrage du e-commerce dans le quotidien des Français. Elle recouvre deux dynamiques : depuis plusieurs années, les ventes de services sur internet progressent plus vite que les ventes de produits, avec respectivement +9 % et +4 % en 2025. Cet écart reflète une tendance plus générale de la consommation en faveur des services, observée par l’Insee. Internet accélère ce mouvement en facilitant la comparaison, la réservation et la souscription de services.

Quels changements dans les achats et quels effets sur les marges ?

Au deuxième trimestre 2026, les transactions ont augmenté de 13,5 %, tandis que le panier moyen a reculé de 4,3 %, à 59,7 euros. Les Français achètent plus souvent, avec des montants plus maîtrisés. Internet facilite leurs arbitrages. Des commandes plus petites peuvent peser sur les marges : il faut suivre les coûts d’acquisition, de livraison et de retour, et travailler la fidélisation.

Quelle place conserve le magasin ?

Le consommateur raisonne en fonction de son besoin : il repère un produit sur son téléphone, vérifie sa disponibilité, puis l’achète en magasin ou le commande pour le retirer sur place. Le magasin conserve des atouts essentiels : conseil, essai, proximité et service après-vente. Le numérique élargit sa zone de chalandise et prolonge la relation client. Opposer les canaux n’a plus aucun sens : leur complémentarité fait la force du commerce, car elle permet avant tout de répondre à la demande des consommateurs.

Qu’est-ce qui fait la solidité d’un modèle économique ?

Un modèle solide repose sur une offre différenciante, la confiance des clients et une rentabilité maîtrisée. Les marketplaces donnent accès à de nouveaux marchés ; il faut en mesurer les coûts et diversifier ses débouchés, tout en développant son site et sa clientèle fidèle. La compétitivité suppose aussi une concurrence loyale : même marché, mêmes règles, mêmes contrôles et mêmes sanctions, y compris pour les acteurs extra-européens. C’est la raison pour laquelle la FEVAD est fortement mobilisée depuis deux ans, pour demander l’application de nos règles aux plateformes asiatiques opérant sur notre marché.

Quels investissements privilégier pour réussir l’omnicanal ?

La priorité est de supprimer les irritants : stocks fiables, informations produits complètes, paiement simple et promesses de livraison tenues. Pour une PME, mieux vaut réussir quelques services utiles, comme la réservation ou le retrait en magasin. Les investissements doivent d’abord relier les stocks, les commandes et la relation client. Former les équipes est aussi décisif que choisir les outils : elles font vivre cette continuité.

Que change le commerce agentique ?

Les agents IA peuvent déjà comparer les offres et préparer des achats ; leur exécution sous mandat ouvre une nouvelle étape. Pour les commerçants, l’enjeu est d’être compris et recommandé par ces intermédiaires. Cela commence par des données produits fiables et structurées. L’IA appliquée au service client ou aux fiches produits offre des usages concrets ; leurs gains se mesurent en temps économisé, en qualité de réponse et en conversion.

Quelles transformations et quelles recommandations pour les dirigeants ?

L’IA, l’imbrication des canaux et la concurrence internationale vont transformer le commerce. La confiance et la maîtrise de la relation client seront déterminantes. Mes trois recommandations : renforcer ce qui distingue votre offre ; piloter la rentabilité sur l’ensemble du parcours client ; expérimenter l’IA dès maintenant, sur des usages précis et mesurables, en formant vos équipes. L’objectif est de rester acteur de la transformation.

La Fevad en bref

La Fédération du e-commerce et de la vente à distance rassemble plus de 800 adhérents, dont une centaine de membres associés du marketing, de la logistique et du paiement. Elle analyse le marché, accompagne les entreprises dans les évolutions réglementaires et défend un commerce responsable. Ses adhérents s’engagent à respecter sa Charte Qualité. Elle dispose d’un service de médiation agréé.