« On est les seuls à faire ce travail comme ça. » Entretien avec Alexis Thobellem, vétéran du marketing digital

D’abord, pourquoi LinkedIn ?

« Une bonne communication, c’est le début du tunnel relationnel avec une entreprise. Là où c’est pratique, c’est que la com sur LinkedIn couvre l’intégralité du tunnel en question. La plateforme permet à l’entreprise de se présenter à un public et de l’emmener jusqu’au deal. J’ai déjà fait des deals sur LinkedIn moi-même ! »

Vous pouvez présenter votre baromètre ?

« Il est composé de trois classements et de plusieurs benchmarks sectoriels. C’est un top 100, enfin plutôt un top 300, puisque ça tourne régulièrement. Il y a le top 100 des dirigeants, celui des entreprises et celui des duos dirigeants/entreprises. On mesure l’influence avec quatre facteurs : le rythme de publication de chaque compte sur 30 jours glissants, le nombre de likes, les commentaires et l’audience, mesurée en nombre d’abonnés. »

Et vous l’utilisez comment chez Aura ?

« Notre baromètre fonctionne au sein d’un écosystème à trois briques. D’abord, on est une agence LinkedIn, on réfléchit à des stratégies, on produit des contenus… La deuxième brique, c’est AuraOS, notre SaaS LinkedIn (un logiciel de stratégie éditoriale LinkedIn loué par l’agence), réservé à nos clients pour le moment. L’observatoire, c’est la troisième brique : on l’a créé avant de le rendre public, on s’en servait en privé depuis un an, un an et demi. »

Pourquoi l’avoir rendu public ?

« Initialement, on l’a fabriqué en interne. C’était une nécessité, on en avait besoin pour notre travail. Ensuite, la question s’est posée : est-ce qu’on avait intérêt à le publier ? Moi, il y a 15 ans, j’aurais adoré tomber sur un site comme ça. Je suis marketeur de formation, c’est un bonheur quand j’arrivais à trouver des benchmarks avec plein de datas comme ça. En même temps, c’est aussi un outil marketing qui montre à quel point on fait bien notre travail. »

Qu’est-ce qui donne sa pertinence à cet outil ?

« Le classement est tout le temps actualisé : il permet de connaître les 300 dirigeants français qui tiennent le haut du pavé sur LinkedIn. Avec, on peut voir tous leurs posts, donc essayer de les comprendre en permanence. Au final, on a un ensemble de données dont les stratégistes peuvent s’imprégner à chaque instant. Mais le meilleur classement, pour moi, c’est celui qui combine dirigeants et entreprises. Il permet de voir si la com a été faite correctement et de concert. Quand on voit qu’il y a un vrai travail de l’équipe marketing où le dirigeant s’y met, et qu’on peut se faire une idée psychique au sujet de cette entité, eh bien, ça ne sort pas de nulle part. Ça veut dire que le travail a été bien fait. »

Et c’est un concept que vous avez inventé ?

« Non, il y avait des classements de l’influence avant nous : Favikon, Choiseul. On n’est pas la seule agence LinkedIn non plus ! Ce qui nous distingue, c’est qu’on est une agence outillée IA et data. On a ce trinôme : agence, SaaS et observatoire data. Là oui, on est les seuls à faire ce travail comme ça. Ça permet d’optimiser l’utilisation de LinkedIn, qui est clairement le parent pauvre des réseaux sociaux ; il y a très peu de tools LinkedIn intelligents ou intéressants. »

Alors, comment expliquez-vous le fait que LinkedIn soit aussi populaire, et depuis aussi longtemps, malgré ces défauts ?

« Je ne critique pas LinkedIn ; il faut bien comprendre que la plateforme est aujourd’hui devenue une forme d’obligation professionnelle pour les actifs en Occident. En fait, pendant 150 ans, le seul émetteur autorisé à prendre la parole dans l’espace public était la marque. C’était un modèle « top-down », très totémique. Cette logique s’est fracturée en 2007 avec l’arrivée des réseaux sociaux : ils ont d’abord impacté la sphère privée avant de s’inviter rapidement dans la vie professionnelle, où ils sont devenus des médias. Avec ça, il y a eu un changement dans la définition de la com corporate. Aujourd’hui, la marque s’articule autour de deux « sidewings » : les dirigeants de l’entreprise et ses collaborateurs. Dans cette nouvelle configuration, le dirigeant amène le cap, tandis que la marque délivre le discours institutionnel auquel nous sommes habitués. La parole des collaborateurs apporte, elle, une preuve sociale de la véracité des propos tenus par ces deux autres acteurs. Ce système fonctionne extrêmement bien sur LinkedIn. »

Dans ce cas, malgré la présence de plusieurs canaux désormais, c’est toujours une seule voix qui s’exprime, non ?

« Dans une certaine mesure, c’est une parole manufacturée, oui, mais avec une dose de liberté tonale et d’anglage dans les contenus qui apporte un petit rafraîchissement par rapport à la parole corporate usuelle. On ne fait pas de contenu tout fait. Ce qu’on recommande chez Aura, c’est une charte : les collaborateurs restent libres, ils ont leur propre tonalité. »