Whatnot en France : derrière +427 % de GMV, quel modèle économique pour les PME ?

Whatnot France : le live shopping sort du statut de phénomène

Le live shopping n’est plus seulement une nouvelle façon de vendre des cartes à collectionner ou des vêtements devant une caméra.

Le modèle commence à devenir un canal commercial à part entière.

Whatnot en fournit l’un des exemples les plus visibles. Dans son rapport 2026 sur le live shopping, la plateforme indique que son volume d’affaires en France a progressé de 427 % sur un an. Le nombre de nouveaux vendeurs français aurait, lui, augmenté de 888 %. Les commandes ont également progressé de 500 %. Ces données proviennent de Whatnot et de son étude menée auprès de vendeurs sur plusieurs marchés. Elles doivent donc être lues comme des chiffres communiqués par la plateforme elle-même.

La France est ainsi devenue l’un des marchés les plus dynamiques de Whatnot en Europe.

Cette croissance traduit aussi une évolution plus large du commerce en ligne. Les consommateurs ne viennent plus seulement chercher un produit dans un moteur de recherche. Ils peuvent désormais découvrir un article, échanger avec son vendeur et l’acheter au cours d’une même vidéo.

Pour une PME, la frontière entre commerce, réseau social et divertissement devient donc de plus en plus mince.

TikTok Shop pousse lui aussi le commerce vidéo

Whatnot n’est pas seul sur ce terrain.

TikTok Shop est disponible en France depuis le 31 mars 2025. La plateforme permet d’acheter directement depuis des vidéos ou des sessions en direct. TikTok affirmait déjà, au printemps 2026, que plus de 100 000 entreprises avaient rejoint TikTok Shop sur ses principaux marchés européens.

Le live shopping devient donc un véritable terrain de concurrence entre plateformes.

Pour les commerçants, cette évolution crée de nouvelles possibilités. Elle pose aussi une question ancienne du e-commerce sous une forme nouvelle : à qui appartient réellement la relation avec le client ?

Business Times l’avait déjà observé dans son analyse des CMS e-commerce les plus rentables en 2026 : la plateforme la plus visible ou la plus simple à utiliser n’est pas nécessairement celle qui crée le plus de valeur économique pour le marchand.

Le même débat existe dans le commerce vidéo.

Une PME peut trouver rapidement une audience grâce à Whatnot. Mais elle doit ensuite savoir si cette audience devient réellement sa communauté ou reste avant tout celle de la plateforme.

Une croissance spectaculaire ne dit pas tout sur la rentabilité

C’est précisément là que les chiffres doivent être interprétés avec prudence.

Une hausse de 427 % du GMV — le volume total des marchandises vendues — mesure la croissance des transactions.

Elle ne mesure pas directement le bénéfice réalisé par les vendeurs.

Le rapport publié par Whatnot fournit toutefois quelques repères intéressants. En France, les vendeurs qui réalisent un live par semaine auraient généré en moyenne environ 2 900 euros de ventes mensuelles. Ceux qui diffusent trois à quatre fois par semaine atteindraient 8 600 euros. Les vendeurs présents quotidiennement arriveraient à environ 17 000 euros par mois.

Ces montants correspondent à des ventes, pas à des revenus nets.

Il faut encore payer le stock, le personnel éventuel, les locaux, les emballages, le temps passé à préparer et animer les sessions, ainsi que les frais de la plateforme.

Cette distinction est essentielle pour un dirigeant.

Un canal peut générer beaucoup de chiffre d’affaires tout en mobilisant une organisation lourde.

Combien coûte réellement une vente sur Whatnot ?

Les frais publics de Whatnot permettent de préciser une partie de l’équation économique.

Au 16 septembre 2026, pour la plupart des catégories dans l’Union européenne, Whatnot indique une commission standard de 6,67 % hors TVA sur le prix final de vente. À cela s’ajoutent des frais de traitement du paiement de 2,42 % du montant total de la commande, plus 0,25 euro par transaction, auxquels s’applique également la TVA. Certaines catégories bénéficient de tarifs différents ou d’offres temporaires.

Ces frais ne constituent évidemment qu’une partie des coûts.

Le vendeur doit aussi disposer de marchandises, organiser les expéditions et parfois employer plusieurs personnes.

La logistique peut devenir importante lorsque l’activité augmente. En France, Whatnot utilise notamment La Poste et Mondial Relay pour les expéditions effectuées par les vendeurs.

L’organisation du stock devient donc un sujet central.

Business Times l’a également montré dans son article consacré à la préparation des soldes pour les e-commerçants : une forte activité commerciale ne produit de valeur que si la gestion des stocks, des commandes et de la logistique suit le rythme.

545 millions de dollars pour accélérer

Whatnot dispose désormais de moyens financiers importants pour poursuivre son développement.

Le 7 août 2026, l’entreprise a annoncé une levée de fonds de 545 millions de dollars en série G. Whatnot présente cette opération comme la plus importante réalisée dans le secteur du live shopping et indique vouloir utiliser ces ressources pour accompagner la croissance des vendeurs.

Cette nouvelle étape place aussi la question de l’intelligence artificielle au centre de la stratégie.

Analyse des ventes, gestion des commandes, stock, service client : une partie des tâches qui entourent le live peut désormais être automatisée.

L’objectif affiché consiste à redonner du temps au vendeur afin qu’il se concentre sur ce qui reste difficile à automatiser : la présentation du produit et la relation avec sa communauté.

Cette logique rejoint celle exposée récemment sur Business Times par Shopify. Dans une interview consacrée aux nouveaux défis des retailers, l’entreprise défend elle aussi l’idée que la technologie doit simplifier la gestion pour laisser davantage de temps au commerçant.

Reste une question plus stratégique.

Plus une entreprise utilise les outils d’une plateforme pour trouver ses clients, vendre, analyser ses performances et gérer ses commandes, plus elle doit réfléchir à son niveau de dépendance.

C’est sur ce terrain que Business Times a souhaité interroger directement Whatnot.

Interview exclusive : Pierre Tettart, directeur général France de Whatnot

Business Times — 1. Vous annoncez une progression de 427 % du volume d’affaires en France en un an et présentez désormais l’Hexagone comme votre troisième marché mondial. Derrière ce pourcentage spectaculaire, pouvez-vous nous donner les chiffres réels : quel GMV représente aujourd’hui la France, combien comptez-vous de vendeurs actifs et d’acheteurs français, et quelle part de cette croissance provient de nouveaux vendeurs plutôt que de vendeurs déjà présents ?

Pierre Tettart (GM France, Whatnot) : Ce que nous pouvons partager, c’est le contexte global qui donne la mesure de cette dynamique : à l’échelle mondiale, Whatnot a généré plus de 8 milliards de dollars de “ventes en live” sur l’année écoulée, avec plus de 20 millions de nouveaux comptes créés et environ 650 000 nouveaux acheteurs chaque semaine. La France s’inscrit dans cette trajectoire avec un rythme de recrutement de vendeurs parmi les plus rapides de tous nos marchés, en hausse de 888 % sur un an, ce qui confirme que la croissance du GMV s’appuie largement sur l’arrivée de nouveaux vendeurs. Cette dynamique de recrutement nous conforte dans le choix d’investir massivement sur le marché français, comme en témoigne notre récente levée de fonds de 545 millions de dollars annoncée en août, dont une partie est spécifiquement allouée à l’expansion vers de nouveaux marchés comme la France.

Business Times — 2. Le live shopping peut générer beaucoup de ventes, mais il demande aussi du temps, du stock, de l’animation, de la logistique et parfois une véritable équipe. À partir de quel niveau d’activité le modèle devient-il réellement rentable pour une PME française et quels sont aujourd’hui, commissions comprises, les coûts qu’un dirigeant doit intégrer avant de se lancer sur Whatnot ?

Pierre Tettart : La rentabilité, ce sont nos vendeurs qui en parlent le mieux. MireilleMou, qui vend des produits du quotidien sur Whatnot, a recruté sa fille pour animer ses lives avec elle et en faire davantage. Lubilot Destock, spécialiste du déstockage, a ouvert un entrepôt pour développer son activité sur la plateforme. Simon et Titema, de Pokecollectif, ont ouvert un local à Ploeren. Ils y emploient aujourd’hui cinq personnes, dont trois streamers qui animent chaque jour deux ventes aux enchères en live. Ces parcours reflètent une tendance de fond : près de 9 vendeurs sur 10 jugent le live plus performant qu’une boutique, et pour plus de la moitié, c’est déjà leur première source de revenus.

Le vrai investissement, pour un commerçant, c’est le temps. Le live demande en effet de la présence, du stock et de l’organisation et naturellement de la régularité. Un vendeur qui fait du live chaque jour en génère 17 000 € en installant avec sa communauté des rendez-vous réguliers.

Business Times — 3. TikTok Shop accélère lui aussi fortement en France et les grandes plateformes investissent dans le commerce vidéo. Dans ce contexte, comment une PME peut-elle développer son activité sur Whatnot sans devenir dépendante de votre audience et de votre algorithme ? Les outils d’IA financés par cette levée vont-ils permettre aux vendeurs de construire leur propre relation client ou les rendre encore plus dépendants de la plateforme ?

Pierre Tettart : Sur Whatnot, la relation client appartient au vendeur, et nous y tenons beaucoup. Notre rôle est d’aider un vendeur à se faire découvrir. Ensuite, c’est lui qui fidélise : sa communauté se construit session après session. L’audience de départ vient de Whatnot, mais la fidélisation vient du vendeur, de sa personnalité et de sa façon de créer du lien en direct. D’ailleurs, comme mentionné précédemment, ce sont les vendeurs les plus réguliers, ceux qui ont investi dans cette relation dans la durée, qui construisent les revenus les plus importants.

Les outils d’IA financés par cette levée vont dans le même sens. Ils sont conçus pour équiper le vendeur : des analyses plus fines de sa performance, des intégrations qui simplifient la gestion des commandes, et l’automatisation des tâches répétitives comme la gestion du stock ou le service client. Le temps ainsi gagné, il peut le consacrer à ce qui fait vraiment la différence : animer ses lives et échanger avec ses acheteurs.

Notre objectif, c’est qu’une PME gagne en autonomie commerciale grâce à Whatnot, pas qu’elle en devienne captive. Et nous y avons tout intérêt : plus un vendeur fidélise sa communauté, plus il fait grandir Whatnot avec lui. Son succès et le nôtre vont dans la même direction.

Du canal de vente au véritable modèle économique

Les réponses de Whatnot confirment d’abord la vitesse de développement du live shopping.

Elles montrent aussi les limites d’une lecture fondée uniquement sur le volume de ventes.

La plateforme ne communique pas, dans ses réponses à Business Times, le montant précis du GMV français ni le nombre d’acheteurs actifs dans l’Hexagone. Elle ne donne pas non plus de seuil à partir duquel une PME devient rentable.

Ce choix ne retire rien à la croissance du marché. Il rappelle simplement que volume d’affaires et rentabilité restent deux indicateurs différents.

Le chiffre de 17 000 euros par mois pour un vendeur diffusant quotidiennement illustre bien cette différence. Il s’agit d’un montant de ventes moyen indiqué par Whatnot, et non d’un bénéfice mensuel. Le résultat final dépend du coût des produits, du temps passé, de la structure de l’entreprise et des frais de vente.

Pour une PME, la bonne question n’est donc probablement pas : « faut-il être sur Whatnot ? »

Elle est plus concrète : combien de marge supplémentaire l’entreprise conserve-t-elle une fois tous les coûts intégrés ?

L’autonomie du vendeur sera le prochain test

L’autre enjeu concerne la relation avec les clients.

Whatnot affirme que celle-ci appartient au vendeur et que la plateforme sert avant tout à faciliter la découverte.

Cette promesse devra se mesurer dans la durée.

La véritable autonomie d’une PME dépendra de sa capacité à fidéliser une communauté, à comprendre ses clients et à continuer à développer son activité sans dépendre uniquement d’un changement d’algorithme ou des conditions commerciales d’une plateforme.

L’intelligence artificielle peut réduire certaines tâches et améliorer le pilotage.

Elle peut aussi renforcer l’intégration du commerçant à son environnement numérique.

Le succès du live shopping se jouera donc probablement sur deux plans : sa capacité à générer des ventes, mais aussi sa capacité à construire des entreprises durables derrière ces ventes.

Ce qu’il faut retenir

• Whatnot revendique une croissance de 427 % de son GMV en France en un an. Le nombre de nouveaux vendeurs français aurait progressé de 888 %.
• La croissance des ventes ne mesure pas la rentabilité. Les données publiques de Whatnot portent surtout sur le volume d’affaires généré par les vendeurs.
• Un vendeur français présent quotidiennement génère en moyenne environ 17 000 euros de ventes mensuelles selon Whatnot. Ce montant ne correspond pas à un bénéfice net.
• Les frais standards en Europe comprennent notamment une commission de 6,67 % hors TVA dans la plupart des catégories, ainsi que des frais de traitement du paiement, sous réserve des exceptions et promotions en vigueur.
• Whatnot a levé 545 millions de dollars en août 2026. L’entreprise veut notamment investir dans les outils destinés aux vendeurs.
• La concurrence s’intensifie avec TikTok Shop et les autres acteurs du commerce vidéo.
• Pour les PME, la prochaine question sera celle de l’autonomie. Générer des ventes grâce à une plateforme ne suffit pas si toute la relation client dépend ensuite de celle-ci.

Sources principales

Entretien exclusif accordé à Business Times par Pierre Tettart, directeur général France de Whatnot. Réponses transmises à la rédaction.

Whatnot — Rapport 2026 sur le live shopping
Rapport 2026 sur l’état du live shopping

Whatnot — Série G, 7 août 2026
Levée de fonds de 545 millions de dollars

Whatnot — Frais applicables aux vendeurs
Frais et commissions Whatnot en France et dans l’UE

TikTok — développement de TikTok Shop en Europe
TikTok Shop en Europe